Google en the next Wave voor gepersonaliseerd surfgedrag

Google gaat geen nieuwe methoden toepassen om surfgedrag van gebruikers te volgen voor gepersonaliseerde advertenties. Het techbedrijf zegt te luisteren naar de toegenomen zorgen over privacy rond deze zogeheten third party cookies. Browsers als Firefox en Safari gingen voor, maar nu past Chrome ook zijn policy aan. Chrome, in 2008 ontwikkeld door Google, is wereldwijd de meest gebruikte browser. Dagelijks worden miljarden zoekopdrachten uitgevoerd door gebruikers van Google. Toch passen steeds meer browsers zich aan als het gaat om third-party cookies.

 

Consumenten en toezichthouders worden steeds kritischer over de inzet van deze tracking cookies, veel internetgebruikers realiseren zich niet dat hun surfgedrag zo wordt bijgehouden en dat deze data wordt gebruikt. Begin 2020 kondigde Google al aan in 2022 te gaan stoppen met het volgen van het surfgedrag in de Google Chrome browser.

 

Afgelopen jaren is door verschillende partijen gekeken naar hoe techbedrijven omgaan met de privacy van gebruikers. Omdat het gaat om grote advertentiebudgetten zijn hier vele belangen en privacy regels mee gemoeid. Overheden en politieke partijen willen scoren, uitgevers zien de advertentie-inkomsten verdampen en de consument ziet dat zijn privacy wordt geschonden.

 

Verzamelen, verzamelen en nog eens verzamelen

 

Er zijn drie soorten cookies, namelijk: functionele, analytische en marketing cookies. Vrijwel elke website maakt gebruik van functionele cookies. Deze kunnen worden gebruikt voor bijvoorbeeld het invullen van formulieren op een website. Zonder deze cookies kunnen veel websites niet functioneren en dus worden deze cookies vrijwel altijd geaccepteerd. Als de gebruiker de analytische cookies accepteert, gaat de gebruiker ermee akkoord dat de website gegevens mag verzamelen over het surfgedrag. Je krijgt hierdoor inzage in het gebruikersgedrag van je bezoekers.

 

Bekende dataverzamelingsbedrijven zijn Google en Facebook. Zij verzamelen niet alleen, zoals de first-partycookies, data van één website, maar brengen met behulp van de third-party (marketing) cookies het volledige surfgedrag in kaart van de verschillende websites die worden bezocht. Hierdoor kunnen zij alle gebruikers gerichte advertenties sturen. Het is je misschien wel eens opgevallen dat je na het bekijken van een product, een aantal dagen later een advertentie ziet van dit product op een andere website. Dat noem je remarketing. Door deze marketingcookies wordt onthouden wat je hebt bekeken. En dit zie je in advertenties terugkomen, waardoor je weer wordt herinnerd aan het product dat je eerder hebt bekeken.

 

Veranderingen voor de consument door Google

 

Met het afscheid van tracking cookies van Google verandert er voor de consument weinig. Een vakantiehuisje uitzoeken, spullen bekijken op Marktplaats: het gebeurt met tientallen volgcookies op je computer of smartphone. En precies die gaat Google vanaf 2022 blokkeren in Chrome. En door die cookies kunnen adverteerders gepersonaliseerde advertenties tonen op websites. Iets waar internetgiganten miljarden mee verdienen. Google blijft op een andere wijze wel het gedrag van gebruikers volgen, zoals zoekopdrachten in haar zoekmachine, net als in Google Maps en YouTube.

 

De macht van Google en Facebook

 

De Bond van Adverteerders zegt dat de stap van Google een behoorlijke impact zal hebben op adverteerders. "De manier waarop de doelgroep wordt bereikt, verandert. Er moeten andere strategieën worden bedacht en het vraagt een andere manier van werken. Want hoe zorg je ervoor dat je nu nog de consument met relevante reclames bereikt?", zegt directeur Henriette van Swinderen. "Je wilt natuurlijk niet iemand met goede ogen twintig bril-advertenties voorschotelen."

 

Dat de consument weinig van de verandering zal merken, denkt ook Frederik Zuiderveen Borgesius, hoogleraar ICT & recht aan de Radboud Universiteit. Hij merkt ook op dat Google zo meer macht krijgt. Naast Facebook en Google zijn er talloze marketingbedrijven die geld verdienen via die third party cookies. Als het voor hen lastiger wordt om zaken te doen, wordt het voortbestaan van deze ondernemingen onzeker en verdwijnt concurrentie.

 

Gratis gebruik van Google, Facebook, Instagram en Whatsapp

 

Door de schaalgrootte van Google, iedereen gebruikt wel diensten van Google, of het nu de zoekmachine, Youtube, Google Maps of besturingssoftware Android is, blijft de targeting van Google wel overeind met de meer onpersoonlijke 'cohorts' targeting. Voor Facebook geldt hetzelfde, bijna iedereen heeft wel Facebook, Instagram of Whatsapp op de smartphone of computer staan. Cookies zijn voor die targeting minder van belang. Het hoeft je dan ook niet te verbazen dat beide techbedrijven al jaren bezig zijn te lobbyen ten faveure van deze ontwikkeling. De grootste concurrenten van deze twee giganten zijn er namelijk het meest de dupe van. Displayproviders en 'ad tech' bedrijven, die alleen van datavergaring en targeting leven, hebben straks weinig 'meerwaarde' meer voor de consument. Zij zitten er niet op te wachten en gaan niet snel akkoord op tracking geven. Terwijl dat bij Google en Facebook wel zo is, omdat we toestemming geven vanwege de meerwaarde en het gratis gebruik!

 

Alternatieven voor tracking

 

Nu zijn ad techs ook in ontwikkeling, want die zien natuurlijk het verdwijnen van cookies als bedreiging van het voortbestaan. Nieuwe technieken als 'fingerprinting' worden onder meer ingezet, om toch de gebruiker te blijven tracken. https://www.nytimes.com/2019/07/03/technology/personaltech/fingerprinting-track-devices-what-to-do.html. Daarmee neemt de afhankelijkheid van cookies af en blijven ze doen wat ze toch al deden, al dan niet tegen de wensen van de consument in.

 

Impact op attributie

 

Voor attributie, ofwel het toekennen van een score aan een investering, is het een groter probleem. Ook daarvoor is er veel afhankelijkheid van cookies en zullen alternatieven moeten worden toegepast. Met name het experimenteren met de budgetverdeling over tijd, in relatie tot conversies, is een oplossingsrichting. Mediamix Modelling helpt een grove verhouding te zien. Maar op campagne niveau helpt dat niet. Op attributie zal de impact wellicht het grootst zijn. Zeker voor de 'upper funnel' activiteiten. De meetbare journey wordt steeds korter, waardoor top of funnel minder goed zichtbaar wordt. Het gaat meer naar 'last click', waar met name Google weer van profiteert. Search is hier altijd sterk geweest. Voor onze inzet is de impact dus ook weer beperkter, omdat we nu eenmaal veel gebruik maken van Google Ads, en Search.

 

Visie van Snakeware op de mogelijkheden voor tracking

 

Al met al niet iets om wakker van te liggen, tenzij je een 'data hoarder' bent, een display provider of ad tech bedrijf. Snakeware verwacht dat het met tracking wel goed komt, zeker met de door ons ontwikkelde en gebruikte platformen. Onze visie en conclusies zijn als volgt:

 

• Er blijft zeker data beschikbaar waar we met online marketing mee blijven werken, maar het is minder te herleiden naar een individueel persoon. Google gaat data aggregeren om privacy van personen beter te waarborgen
• Uiteindelijk komt dit Google alleen maar ten goede omdat zij natuurlijk nog wel blijven tracken wat je doet in bijvoorbeeld de zoekmachine. Die data wordt veel waardevoller. Het wordt voor externe advertentieplatformen veel moeilijker om nog goede data te verzamelen. Zij moeten daardoor een manier verzinnen om waardevolle data te verzamelen zonder gebruik te maken van third-party cookies
• Dus wat betreft adverteren ga je niet meer specifieke personen (re)targeten, maar ga je doelgroepen, gedrag en interesses targeten die Google heeft gedefinieerd. Naar verwachting wordt dit interest-based advertising of FLoC (Federated Learning of Cohorts), wat nu nog in de testfase zit. Lees deze informatie van Google waar meer over wordt uitgelegd: https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/. Enkele highlights hieruit:
  • Federated Learning of Cohorts (FLoC) proposes a new way for businesses to reach people with relevant content and ads by clustering large groups of people with similar interests. This approach effectively hides individuals “in the crowd” and uses on-device processing to keep a person’s web history private on the browser.
  • Results indicate that when it comes to generating interest-based audiences, FLoC can provide an effective replacement signal for third-party cookies. Our tests of FLoC to reach in-market and affinity Google Audiences show that advertisers can expect to see at least 95% of the conversions per dollar spent when compared to cookie-based advertising.
• Dit principe is absoluut niet nieuw en geldt voor de Google Chrome browser. In Safari en Firefox is het namelijk al enige tijd zo dat third-party cookies worden geblokkeerd. Wel is Chrome een veelgebruikte browser. Chrome heeft in Nederland een marktaandeel van circa 55% , Safari circa 25% en Firefox circa 5%. Dus Chrome is niet de eerste browser die dit toepast, maar door het grote marktaandeel heeft het wel de grootste impact. Bron: https://gs.statcounter.com/browser-market-share/all/netherlands/#monthly-202001-202006

 

Snakeware blijft de ontwikkelingen op de voet volgen en zal met opdrachtgevers tijdig inspelen op nieuwe ontwikkelingen. Dit doen wij op basis van het growth hacking principe, ofwel testen, valideren, activeren en weer testen om voortdurend te verbeteren en te groeien.

 

Wil je meer informatie over onze visie? Neem dan contact op met Toine Dinkelberg: toine@snakeware.nl