Continue optimalisatie met behulp van A/B testing

Dave Kraayeveld 1 februari 2018

Een optimalisatieproces met A/B testing zorgt voor een continue en gestructureerde stroom aan verbeteringen op het gebied van conversie en gebruikerservaring. Het haalt het giswerk uit optimalisatie, omdat het proces is gebaseerd op data in plaats van aannames. Het verschuift de gesprekken over optimalisatie van ‘wij denken dat’ naar ‘wij weten dat’. Je hoeft niet in één keer een nieuwe website te laten bouwen na een aantal jaar. Effectiever is om in kleine stapjes de huidige website te verbeteren. Bij Snakeware hebben wij daarom een methode van vier stappen opgezet om op een gestructureerde en onderbouwde manier bezig te zijn met de optimalisatie van een website.

Stap 1: analyse van de huidige website.

Om een goede basis te hebben voor het testen en optimaliseren moeten we de huidige website analyseren. Daarnaast willen we weten wat er op de huidige website gebeurd en waarom dit gebeurd. We beginnen deze stap altijd met het doen van een heuristieke analyse. Dit is een, op ervaring gebaseerde, assessment van de huidige website. Deze analyse geeft niet antwoord op al je vragen, maar is wel goed genoeg om een basis te leggen. Een voordeel hierbij is dat een heuristieke analyse in relatief korte tijd gedaan kan worden.

Om de ‘wat’ vraag te beantwoorden moet de huidige website geanalyseerd worden. Dit doen we in twee delen. Het eerste deel is een technische analyse. Zonder eerst alle eventuele technische problemen op te lossen hoef je niet verder te gaan in een optimalisatieproces. Bugs, indien aanwezig, zijn de grootste problemen voor een optimale conversie. Het tweede deel is een web analyse. In dit onderdeel verzamelen en analyseren we data uit bijvoorbeeld Google Analytics en Hotjar. Met deze informatie kunnen we onder andere leren wat gebruikers doen op de website, de impact en prestaties van elke feature en pagina en waar drop-off punten zitten in de website.

Nadat we de ‘wat’ vraag duidelijk hebben, moet de ‘waarom’ vraag beantwoord worden. Google Analytics en Hotjar leveren veel bruikbare data, maar deze data leert ons niet waarom iets gebeurt. Om hierachter te komen doen we kwalitatief onderzoek. Dit kunnen we doen met redelijk laagdrempelige manieren, zoals een vragenlijst op de website of per e-mail, tot aan meer intensievere usability testen met mensen uit de doelgroep.

Stap 2: prioriteren van testmogelijkheden.

Alles kan in principe getest worden, maar het is logisch om te starten op de plekken waar de meeste winst te behalen valt. Pagina’s met het meeste verkeer zijn de meest belangrijke pagina’s om te testen. Pagina’s met mogelijke problemen die weinig verkeer hebben minder prioriteit. Hoe meer verkeer er op een pagina is, hoe sneller een test afgerond kan worden. Dit is goed voor de snelheid van het optimalisatie proces.

Landingspagina’s.

Via Google Analytics kunnen de top landingspagina’s achterhaald worden. De homepage is lang niet altijd de pagina met het hoogste instappercentage. Daarnaast moet er gekeken worden naar hoe de bezoekers vanaf het instapmoment verder gaan.

Kijk verder dan bounce rates.

Hoewel bounce rates erg waardevol zijn en er gekeken moet worden hoe deze pagina’s verbeterd kunnen worden, ligt het probleem in sommige gevallen dieper. Neem bijvoorbeeld een e-commerce site waarbij de verzendinformatie alleen op de checkout pagina getoond wordt. Het is in dit geval mogelijk dat veel gebruikers naar de checkout gaan met het doel om alleen deze informatie te bekijken. Google Analytics zal dan een hoge bounce rate geven op de checkout, terwijl hier niet het oorspronkelijke probleem ligt.

Conversie funnel.

Een conversie funnel bestaat uit twee delen: het motiverende deel en het transactionele deel. Het motiverende deel bestaat uit de meest bezochte pagina’s van de website, zoals bijvoorbeeld de homepage, categoriepagina’s en productpagina’s. Dit zijn de pagina’s waar de focus ligt op het inspireren en motiveren van de bezoekers om over te gaan naar een conversie. Het tweede deel, het transactionele deel, is waar de daadwerkelijke conversie plaats vindt. Door naar de drop-off van het transactionele deel van de funnel te kijken kunnen we erachter komen waar eventuele problemen in het proces zitten. Als er een punt is gevonden in de transactionele funnel, moeten we ons afvragen waar het probleem zit. Eventuele vragen om hierachter te komen zijn:

Wat voor informatie waren de gebruikers naar op zoek?
Is er iets dat de gebruikers blokkeert om over te gaan op actie op de pagina?
Wat waren de verwachtingen van de gebruiker op de pagina?
Waar komen de gebruikers vandaan?
Zijn ze niet gemotiveerd genoeg om verder te gaan?

Stap 3: testen, testen, testen.

De reden voor de diepte analyse in de voorgaande stappen is om een duidelijk beeld te krijgen van wat er gebeurd op de website en om gebieden te vinden waar A/B testen voor de beste resultaten kunnen zorgen. Het is heel verleidelijk om direct met testen te beginnen, maar zonder duidelijk plan is dit bijna als schieten met hagel en hopen op een toevalstreffer.

Formuleer een duidelijke hypothese.

Een hypothese is de definitie die beschrijft waarom je denkt dat een bepaald probleem voorkomt. Als je bijvoorbeeld een hoge drop off in je checkout proces hebt, kan je hypothese hiervoor zijn: “Onze geloofwaardigheid wordt in twijfel genomen door mensen, omdat ze taalfouten tegenkomen in de checkout”. Nadat je een probleem en hypothese hebt geformuleerd, kan je bezig met het bedenken van mogelijke A/B test variaties. Een duidelijke hypothese helpt bij het bedenken van test variaties die voor goede resultaten zorgen.

Een goede hypothese is.

Testbaar en meetbaar
Heeft het doel om conversie of usability problemen op te lossen
Zorgt voor marktinzichten

Test voor omzet, niet voor conversie.

Een hogere conversie klinkt in eerste instantie goed, maar voor het grotere plaatje draait het om omzet. Een groei in conversie kan soms zorgen voor een daling in omzet, als je niet de juiste indicatoren volgt. Stel je voor dat je de prijs van een product wat je verkoopt verhoogt met 25%. Je conversie zal waarschijnlijk omlaag gaan, maar het is mogelijk dat je totale omzet stijgt als de vraag naar je product hoog genoeg is. Het is dus altijd zoeken naar de juiste balans in alle keuzes die gemaakt worden naar aanleiding van een A/B test.

Wat te testen.

Er zijn eindeloos veel mogelijkheden wat betreft zaken om te testen op een website. Het optimalisatieproces is een proces die nooit stopt, aangezien de markt constant in beweging is en er elke dag weer nieuwe inzichten bij komen. Hieronder staan een aantal voorbeelden waarmee getest kan worden.

Pagina headlines.

Uit onderzoek blijkt dat een groot percentage van de bezoekers die de headline lezen, ook de tekst van de CTA (Call To Action) lezen. Er kan getest worden met verschillende lengtes, de schrijfstijl of bijvoorbeeld het toevoegen van een CTA.

CTA knoppen.

Het gebruik van goede CTA’s is een essentieel onderdeel van de conversie. Er kan bijvoorbeeld getest worden met de plaatsing, woordkeuze, grootte, kleur en vorm.

Afbeeldingen.

Afbeeldingen zijn belangrijk om het juiste gevoel over te brengen bij de gebruiker. Plaatsing van afbeelding, type afbeelding en groottes van afbeeldingen zijn zaken die getest kunnen worden.

USP’s.

USP’s kunnen worden toegevoegd in verschillende vormen. Ook kan er gevarieerd worden met de lengte van een USP.

Copywriting.

Verschillende soorten schrijfstijlen zorgen voor verschillende gevoelens bij gebruikers. Om erachter te komen welke schrijfstijl het beste bij jouw gebruikers hoort, moet dit getest worden. Daarnaast kan er getest worden met bijvoorbeeld de lengte van teksten, het gebruik van opsommingen of productbeschrijvingen.

Gebruik font en stijl.

Een goed font is nodig voor leesbaarheid en om een gevoel van het bedrijf aan de gebruiker over te brengen. Hier kan kan er getest worden met bijvoorbeeld het type font, lettergroottes, regelafstand en witruimtes.

Formulieren.

Formulieren zijn over het algemeen plekken op websites met een hoge bounce rate. Het optimaliseren van de formulieren is dan ook van groot belang om de gebruikerservaring te optimaliseren en de conversie te verhogen. Er kan hier bijvoorbeeld getest worden met de lengte van het formulier, veldtypes, opmaak en taalgebruik.

Kleur.

Er is geen magische formule voor het kiezen van de juiste kleur, maar het kleurgebruik heeft wel een grote impact op de gebruikers. De kleuren van een CTA knop kan bijvoorbeeld voor een groot gedeelte het succes van een formulier bepalen.

Geel - Trekt de aandacht en zorgt voor een licht gevoel van verlangen.
Groen - Zorgt voor ontspanning.
Blauw - Bouwt vertrouwen op en zorgt voor een gevoel van vertrouwen.
Oranje - Moedigt aan om direct tot actie over te gaan.
Rood - Zorgt voor een gevoel van urgentie en verhoogde energie.

Prijzen.

Verschillende prijzen hebben verschillende uitkomsten in conversie en omzet. Probeer te zoeken naar de juiste balans voor de hoogst mogelijke omzet.

Stap 4: leer van de resultaten en begin opnieuw.

Dit is één van de belangrijkste regels wat betreft optimalisatie: stop nooit met testen. Hoe goed de pagina’s ook zijn geworden na aanpassingen gebaseerd op eerdere tests en hoeveel de conversie (of liever omzet) is gestegen, het kan altijd beter. Door niet het doel te hebben van continue verbetering, laat je kansen liggen en zal je uiteindelijk achter gaan lopen op de concurrentie.

Lang niet alle tests die gedaan worden zullen succesvol zijn. Als je het erg goed doet zorgt één op de vijf tests voor een stijging in conversie. De tests die niet succesvol zijn, zijn echter net zo waardevol omdat ze kennis verschaffen over de gebruikers en zorgen voor een nieuwe baseline om verder te gaan met optimalisatie. Na het uitvoeren van meerdere A/B testen zal je gaan zien dat de website in het geheel stapje voor stapje beter gaat presteren.